Jonas Elmblad, kommersiellt ansvarig på Svenska Tennisförbundet, pratar partnerskap och det nya samarbetet med MATCHi

Syns man inte finns man inte. Jag träffade Jonas Elmblad, kommersiellt ansvarig på Svenska Tennisförbundet, tidigt en söndag morgon på GLTK under JSM i Göteborg för att höra mer om arbetet med att attrahera partners, hur man vill kommunicera och aktivera ut svensk tennis och om det nya samarbetet med MATCHi.

Vi har en fantastisk historia vi ska vara stolta över, men nu gäller det att titta framåt.

Sedan januari i år har Jonas Elmblad varit kommersiellt ansvarig på Svenska Tennisförbundet på heltid. Tidigare har han haft olika försäljningsuppdrag på konsultbasis under tiden man såg över sin struktur.

Elmblad kommer från början ifrån Stockholm där han började spela tennis i IF Triangeln i Kallhäll med Hannes Hederstedt som tränare. Elmblads grupp var en av Hannes första grupper att träna, då Hannes bara var i tonåren. Elmblad testade olika idrotter men det blev via tillfälligheter tennis han fortsatte med, kanske mycket tack vare Hannes stora engagemang. 

När det blev dags för universitetsstudier åkte Elmblad över till USA och spelade collegetennis i fyra år och testade därefter på future- och satelliter under två års tid (högsta rankingar 518 i dubbel och 978 i singel).

Efter avslutade Masters studier i USA har Elmblad arbetat med rättigheter på olika sätt, bland annat under flera år i Belgien, för Friends Arena och för Lagardere Sports. Han drev även operatörsbolaget för Stockholm Open under 2018 och 2019 ihop med Henrik Stenmo och Simon Aspelin. 

Under 2020 gjorde han sitt första uppdrag för Svenska Tennisförbundet.

Partnerskap och försäljning

Kommersiellt ansvarig på Svenska Tennisförbundet, vad innebär det?

Det innebär att jag jobbar med alla våra partnerskap, försäljning, marknadsföring, kommunikation och media/tv. Det gäller inte bara att hitta partners utan framför allt att hitta rätt partner.

Vad är då rätt partner?

Jag tycker rätt partner är en partner som vill vara en aktiv partner och som aktiverar sig runt tennisen, inte bara lägger in en peng. Det tror jag är nyckeln. Jag har mycket erfarenhet från att jobba med partners och hjälpa till med deras aktivering. Till exempel, hur kan vi göra de här Svenska Mästerskapen ännu bättre? Hur kan partners här på plats aktivera sig mot målgruppen?

Du menar med till exempel en monter på plats då?

Nu gör vi lite marknadsföring utanför entrén med flaggor och det ser genast lite snyggare ut när man kliver in i hallen, men tänk om vi kunde få alla våra partners att kommunicera ut att det pågår ett JSM i Göteborg mot hela sin kundgrupp, hur många skulle vi inte nå då? Nu når vi tennis-Sverige men tänk om ett stort bolag gör en in-store kampanj, då skulle vi få en helt annan spridning. Det är nyckeln! Det är då det händer, om fler börjar kommunicera mot sin kundgrupp. På plats kan man sen också göra mycket – kanske en minitennisturnering med priser. Då gäller det att ha partners på plats som man kan planera det här ihop med. 

Är det din uppgift att se till att det händer eller är det er partners uppgift?

Både och, men det är därför vi behöver rätt sorts partners som är intresserade av att vara med. Om de bara lägger in en peng men sedan inte vill vara med eller aktivera sig, då kanske de är fel partner. Målet är att de går in med en peng men också stöttar vissa projekt. De kanske till och med är aktiva i att skapa nya koncept. Det läggs stora pengar på sponsorskap i Sverige idag men det är få av dem som aktiverar sig, det är det svåra men också det som gör den stora skillnaden.

Ute i tennisklubbarna har det länge varit inne att sälja skyltar i hallen, men känslan är att det sponsorskapet är på väg ut, att det blir viktigare att skapa event för ens sponsorer?

Precis, vi vill att klubbar också ska aktivera sina partners. Förr köptes skyltar men nu görs partnersträffar och event. Man kanske går och tittar på någon större turnering ihop – där bör Elitserien vara en given sådan aktivering där man kan samla ihop klubben och verksamheten. Om jag funderar utifrån mitt perspektiv så vore det häftigt om vi kunde samla alla sponsorer inom svensk tennis och kanske skapa ett nätverk för alla som sponsrar inom svensk tennis. De som har en skylt i till exempel Landskrona ska kunna vara en del av ett sådant nätverk även om man sponsrar den lokala klubben. Många vill hävda att de sponsrar svensk tennis även om de egentligen sponsrar den lokala klubben, men utifrån ett nätverksperspektiv skulle alla kunna vara med. 

När man vill knyta nya partners och sponsorer till förbundet, hur viktigt tycker du det är att det företaget eller partnern har en tydlig koppling till tennisen så som till exempel MATCHi har?

Det behöver inte finnas en tydlig koppling men helst vill vi att de ska kunna tillföra någonting mer förutom pengen. Som jag varit inne på, helst vill vi ha någon aktivering och att de kan tillföra klubben och tennisutövarna något extra. Tex vår partner Elite Hotels ger rabatter på hotellnätter och Gjensidige har lagt in en specialförsäkring du får tillgång till när du har licens, vilket är superbra. MATCHi har alltid hjälpt klubbar och tennisutövare att effektivisera bokningar samt arbetar nära tennisklubbarna så där finns en naturlig koppling. Sen finns det leverantörer inom tennis, som till exempel Head, AR Functional och RS som har en självklar position där de vill vara behjälpliga med sina produkter eller tjänster. 

I mina dialoger sätter jag kravet tidigt att det krävs något mer från företag för att gå in och bli partner. Vi har till och med tackat nej till bolag där vi känt att det inte riktigt vill nyttja vad tennisen står för. Då säger jag att ”ni kanske inte ska sponsra tennis” och då har de i en del fall efter en stund svarat ”nej Jonas, det har du nog rätt i”. Man måste våga ställa den frågan. 

Hur vill du paketera svensk tennis hur mycket krav kan vi ställa på olika partners? För vi är ju självklart beroende av att få in fler partners och pengar in i svensk tennis?

Jag tror man först måste paketera vad man får – vad får man när man sponsrar svensk tennis? Det tycker jag vi gör bra nu sen vi satte en ny struktur och paketering förra året. Nu kan vi enkelt berätta vad man som partner får; hur man får associeras med tennisen, skapar nya försäljningstillfällen, skapar kundrelationer med tennisen och hur man får synlighet – det är de fyra pelarna vi jobbar med. Sedan får vi tydliggöra vad det innebär och vad man får inom respektive område. Där har vi fått feedback tillbaka på att vi tydliggjort vad som ingår på ett bra sätt. Sedan gäller det att vara ute och prata och kommunicera vad vi står för idag och där är Game Change en viktig ingrediens för att berätta var vi vill vara om fem eller tio år. Vi har en fantastisk historia vi ska vara stolta över, men nu gäller det att titta framåt. Där tycker jag vi hittat rätt i vår partnerfamilj med partners som vill vara en del av historiken men där alla också vill titta framåt och utstrålar en framåtanda i sina varumärken – en framåtanda av att vilja ligga i framkant, för det är vad Game Change också handlar om och det är så vi vill uppfattas – som en ledande och framgångsrik idrott.

Tror du Svenska Tennisförbundet uppfattas så idag, som en organisation som vill ligga i framkant?

Jag tror vi har lyckats förklara vad vi vill utifrån ett kommersiellt perspektiv. Sedan är det lång väg att gå för att nå ut med det mot hela tennis-Sverige och det måste såklart gå hand i hand – man kan inte prata om något som inte sker. Däremot måste man börja någonstans och prata om det. Nu sitter vi här på GLTK under JSM, att om man snabbt kan paketera exakt det som sker här under de här dagarna och få partners eller potentiella partners att se vad som pågår här, då kommer de också vilja vara med! Det är en otroligt härlig känsla och atmosfär här i hallen med ett stort engagemang från arrangören, tränare, föräldrar och från barnen själva. Det är precis det här man vill skapa och det finns därute! Stort intresse, engagerade klubbar och tränare, mycket kunskap, engagerade föräldrar, många barn som älskar att spela – det gäller att samla det här och gå åt samma håll. Det är det som Game Change handlar om – det är ett långsiktigt och gemensamt arbete.

Hur viktigt skulle du säga att resultat är i arbetet mot partners? Till exempel, dagen före vi träffas här klarade sig damerna kvar i division 1 i Billie Jean King Cup genom sin play off-seger mot Estland – vad betyder bra resultat på elitnivå?

Det är klart det blir lättare att prata med partners när det skett bra resultat i Billie Jean King Cup och när vi vinner Davis Cup-matchen i Helsingborg. DC-vinsten i Helsingborg gör att vi spelar gruppspelet i september vilket innebär intresse och tv-sändning runt det. Skulle vi gå vidare mot topp 8 blir det fler matcher i november och sedan vet vi redan nu att vi har en ny landskamp i mars nästa år. Jag ser jättemöjligheter med landskamper! Vi var nöjda med arrangemanget i Helsingborg, men det kan göras mycket större! Varenda klubb som ligger inom två timmar från där landskampen spelas ska komma med sin juniorverksamhet och titta. Så ska det bara vara! 

Vad tror du det beror på att det finns utmaningar här? Är det svag marknadsföring, klubbar som inte drar lasset eller helt enkelt att intresset för en tennislandskamp inte finns?

Intresset finns absolut och alla har ett ansvar. Vi försöker nå ut så mycket vi kan och försöker få media att skriva om det och det är absolut vårt ansvar att media ska vara där. 

Kombinationen med PR är en viktig del, men också att klubbar tar sitt ansvar och använder våra landslag i sin verksamhet genom att gå och titta på elittennis på nära håll. Kungsbacka TK var där med över 150 personer vilket är fantastiskt– det finns ingen anledning att inte 10-15 klubbar till ska göra så och då har vi fyllt arenan! Då skulle vi inte ens behöva släppa biljetter till allmänheten – de ska vara sålda till klubbarna redan före det. Men då måste vi alla tillsammans planera arbetet i så god tid som möjligt. 

Fast är det verkligen ditt jobb att även rodda med själva eventet?

Till viss del eftersom jag ska se till att våra kommersiella partners aktiverar sig. Jag i min roll har ett ansvar precis som andra på förbundet och sedan har såklart arrangören en jätteviktig del. Vi måste alla synka och bestämma i god tid vad vi vill göra med respektive tävling och respektive koncept. Landskamperna, Elitserien och SM-tävlingarna är jätteviktiga, men även Elite hotels Next Gen Cup är viktig där vi kan bygga Next Generation konceptet ihop med regionerna. Alla de här evenemangen är vi med och arrangerar och kan utvecklas från ett förbundsperspektiv. Sedan finns det otroligt många tävlingar runt om i Sverige, både mindre och större, som lokala arrangörer anordnar som vi sanktionerar. Där kan vi hjälpa genom att vara tydliga med vilka krav som finns och komma med tips på hur de kan göra tävlingarna bättre och roligare. 

Det här du pratar om nu, att det är upp till varje enskild arrangör att ta hand om tävlingarna förutom de du nämnde ovan, tycker du klubbarna i landet är tillräckligt framåt i hur man marknadsför och arrangerar sina tävlingar?

Både och. Många är jätteduktiga men vi kan alltid bli bättre. Det finns absolut utvecklingsmöjligheter. Där behöver vi vara med och stötta. Vi sitter just nu och jobbar med att bli tydligare över vad det innebär att vara en arrangör. I det här arbetet ligger såklart regler som är självklara ur ett tävlingsperspektiv men vi kommer också lägga in vad det innebär från ett marknadsföringsperspektiv med tips och idéer och kanske några krav. Det kan vara att vi hjälper till med layout på backdrops, banners och affischer. Sedan måste vi våga lägga ansvaret på klubbarna att de tillför resurser, gärna då ideellt. Idag är det ofta tränare eller klubbchefer som gör hela tävlingen – varför tar man inte mer hjälp av föräldrar i arrangemanget? Juniorerna? Kanske skapa en marknadsföringsgrupp hos föräldrar? Det kan finnas föräldrar som har stor kompetens inom olika områden– bjud in dem att hjälpa till eller till och med ställ krav på dem att hjälpa till! Det ideella engagemanget, där behöver svensk tennis bli bättre!

Är det verkligen 2022 då, att bygga ett system kring ideellt arbete?

Ja, tävlingarna i de lokala klubbarna kan du absolut bygga genom ideellt arbete. Det görs redan men vi kan göra det ännu mer! Det blir ofta ”oh vad skönt, vi mäktade med den här tävlingen eller aktiviteten” men då glöms ofta saker runtomkring eventet bort. Med all rätt, jag vet precis hur det är, jag har också genomfört massa event där vi lyckades med grunden men sedan inser att vi kunde gjort ”det och det och det”. Det ska vara en grupp som inte har med tävlingen att göra utan som bara kan tänka på till exempel marknadsföring, PR eller kringaktiviteter. Kanske en mamma eller pappa till någon junior i klubben arbetar med tex PR och skulle kunna vara PR-ansvarig lokalt? Den personen kanske tom känner alla lokala tidningar. Att vi på förbundet ringer en lokal tidning och säger att ”ni måste skriva mer om svensk tennis” hjälper inte. Här kan det lokala och ideella engagemanget återigen spela en viktig roll.

Om vi återigen tittar på damlandslaget i helgen, det var en oerhört viktig och spännande match i lördags. Hur gör man för att få någon att skriva om det? För att få i alla fall en liten notis någonstans?

Jag tror det handlar om att skapa en relation med media och vara dem behjälpliga och få ett förtroende. Att visa vart vi vill någonstans – att vi en vision! Att vi pratar om var vi ska och visar att det här leder till någonting. Det gäller både dagspress och tv-media. Det gäller att vi paketerar ihop svensk tennis, landslagen, Elitserien och våra tävlingar och koncept och skapar ett sammanhang. – som det är nu plockar media här och där men det är ingen som riktigt följer svensk tennis året runt. Det är vårt ansvar att skapa förutsättningar för att media skall följa svensk tennis året runt. 

Jag har funderat en del på, är det viktigare att få ut mycket nyheter och historier om svensk tennis till personer som står utanför tennisen i till exempel Aftonbladet eller SVT eller få det att pratas mer och synas mer inom den redan befintliga tennisfamiljen? Vad är viktigast?

Båda är viktiga men jag tror man måste börja inifrån och bygga utåt– vi måste få alla tennisintresserade att följa svensk tennis. Vi kan inte få någon pensionär som kollar skidskytte att börja följa tennis istället helt plötsligt, där är vi inte än, vi måste först få alla tennisintresserade att på ett lätt sätt kunna följa tennisen. Det behöver vara intressant, lättillgängligt och lokalt. Tänk om varje klubb skulle kunna göra en egen liten intervjuhörna under tävlingarna? Vi kan inte vara överallt, så vi behöver samverka med lokala arrangörer och samarbeta med olika parter som vill och kan berätta historier och skapa innehåll, till exempel sådana som du och Alex på Tennisportalen. Men sedan behöver vi då och då även nå ut i dagspress och TV för det är viktigt att öka intresset mot en bredare målgrupp också. 

Samarbetet med MATCHI

Jag tänkte vi ska gå över och prata lite om det relativt nya samarbetet med MATCHi. Vad innebär det här samarbetet för förbundets fortsatta utveckling och arbete?

Vad som är kul med MATCHi är att det bolaget är sprunget utifrån tennisen. Deras affärsidé kom ifrån att killarna som startade bolaget var runt och hade svårt att boka tennisbanor. Daniel, som är VD, var runt och knackade dörr hos klubbar och frågade hur man kunde göra det här på bästa sätt – hur kan man göra för att boka banor enklare? Det här har de fortfarande kvar i sitt DNA. Vi har fört en dialog med dem över flera års tid och de har en relation till klubbarna i landet om hur de ska kunna effektivisera administrationen av bokningar utav tennisbanor samt göra det lättare för klubbar att få sina banor uthyrda. De vill hjälpa klubbarna att göra administrationen mindre för tränarna. Självklart jobbar MATCHi  mot andra sporter också men det är häftigt att de kommer ifrån tennisen. 

Här har vi alltså en partner som passar perfekt in i vår partnerfamilj utifrån de värden  som är viktiga. MATCHi är en partner som jobbar mot klubbarna varje dag och  Svenska Tennisförbundet jobbar för svensk tennis varje dag. Här finns möjligheter i samarbetet att skapa ännu bättre verktyg och tjänster för klubbarna, så att klubbarna i sin tur kan bli  mer effektiva och utveckla sin verksamhet ytterligare. 

När samarbetet med MATCHi blev officiellt och tennis.se berättade om nyheten så skrev ni att ni tillsammans med MATCHi ska fortsätta utveckla den digitala kommunikationen, innehållet och kundupplevelsen. Vad innebär det konkret?

Fån förbundets perspektiv ska vi bli bättre på att kommunicera ut till medlemmar, klubbar, tränare, ja till hela tennis-Sverige. 

Vad ska ni kommunicera ut? Nyheter?

Nyheter, ja, men egentligen ska hela informationsflödet utvecklas. Här kan vi bli bättre på att kommunicera med olika målgrupper. Skickar vi ett allmänt nyhetsbrev är innehållet ganska generellt. För två veckor sedan skickade vi ut ett första klubb-brev med information relevant för just klubbarna. Det kanske kan komma ett tränarbrev i framtiden också? Då kan vi börja kommunicera tydligare. Här finns en jättemöjlighet att använda oss av MATCHi’s erfarenhet och kunskap.

På vilket sätt?

MATCHi har information som kan vara nyttig för oss för att bättre kunna kommunicera till våra målgrupper. En del är att kommunicera ut saker till alla, en del är att prata med klubbarna, en del till tränarna, men det bygger på att klubbarna ger oss information så vi kan skicka rätt sak till rätt person. Har en klubb en kansliadress som de delger oss en gång per år men inga andra kontaktuppgifter blir det svårt för oss att kommunicera med alla i klubben. Klubbarna har här ett jätteansvar och tränarna likaså. Klubbarna och tränarna behöver vilja ta del av information om vad som händer i svensk tennis men då behöver information också vara relevant för just dem. 

Hur lång tid skriver ni avtal på med era partners?

Vi försöker skriva på minst tre år med det kan vara. en längre period än så också.. Vi vill helst inte ligga kortare än så med något avtal längre för då vill förmodligen partnern inte in i sporten utan bara hänga på något roligt under ett år eller så. . Går du inte in på tre år med ambitionen att förlänga samarbetet kanske du inte är rätt partner.

Hur mycket pengar handlar det om?

Jag går inte in på summor från avtal till avtal, men det finns olika partner nivåer. Sen finns det andra värden, det handlar om vad partnern ska kunna tillföra svensk tennis. Inte nödvändigtvis i direkta produkter och tjänster men även saker som kan utveckla svensk tennis. Det värdet kan ofta vara högre än pengen i sig. 

MATCHi blir nu också titelpartner för Elitserien?

Yes! Hur vi jobbar med huvudpartners är att de får välja att ta ett titelpartnerskap på något av våra koncept. Som Elite Hotels som tagit Next Gen Cup. MATCHi tittade på vad som skulle vara intressant och fann att Elitserien passar bra eftersom det handlar om klubbar och MATCHi jobbar just mot klubbar. Vi tittar nu över formatet för Elitserien och planerar en satsning på att visa alla Elitseriematcher via stream och då kommer MATCHi vara en del av den satsningen. Det kommer hjälpa till så vi får kameror på plats som kan användas på massa olika sätt, även när det inte pågår matcher.

Så att MATCHi nu går in som titelpartner bidrar till att streams blir möjligt?

Precis. De tillför resurser, vi tillför resurser – vi gör det tillsammans. Det är ett bra exempel på att de tillför resurser men också kunskap över hur vi kan göra det här på bästa sätt. Vi ser stor potential i kameror som kan användas för så kallad ”Match-Play”, det vill säga för att visa matcher och följa tävlingar men även ”Fun-Play”, det vill säga att kameror, video och stream används av klubbar, tränare, medlemmar och utövare när kamerorna inte används till ”Match-Play”. Vi kommer att under året presentera ett tydligt koncept runt detta som alla klubbar i Sverige kan ta del av vilket är oerhört spännande.